作者 徐立（營銷頭版主筆）

來源 營銷頭版（ID：mkt2000）

六一越來越成為“大兒童”的共同狂歡，更有購買力也更愿意分享的當然是90后00后的大兒童們，所以品牌們抓住“兒童回憶”，借此引發大兒童們的懷舊共鳴。

【資料圖】

在兒童節來臨之際，餓了么小藍盒跟麥當勞打造【回到童年】聯合活動，推出【經典游戲機】周邊，邀請消費者一起開動同款童年。游戲機和小藍袋的周邊短時間銷售一空，這也是餓了么跟麥當勞繼網紅貓窩的合作后，再一次創聯名奇跡。2021年餓了么與麥樂送萌寵跨界打造【漢堡貓窩】，洞察年輕人對于貓文化的喜好，將美食、貓窩一起送到宅家的年輕人身邊，從而「窩在一起過冬天」。

品牌出一個周邊爆火可能具有一定的偶然性，但是如果再次創造爆款，那絕對是有來自品牌深層的消費洞察和營銷支撐，值得我們一探究竟。

01、麥當勞登陸餓了么小藍盒，引發搶購熱潮

餓了么小藍盒跟麥當勞的合作，不僅推出經典產品麥樂雞塊買1送1活動，還打造了童年的經典回憶游戲「俄羅斯方塊游戲機」與餓了么聯名的「童趣小藍袋」，消費者購買任意食物+30元即可換購。有意思的是，俄羅斯方塊游戲機還是按照麥樂雞塊造型設計，十分有記憶點和辨識度，可謂玩味十足。

餓了么和麥當勞的跨界，并非停留于將兩個品牌的元素簡單相加，而是真正挖掘兩者的萌趣元素進行深度融合，讓一眾年輕人一鍵打開童年記憶，也真正傳遞餓了么一貫的快樂主張——「把快樂背起來」。

此次合作，覆蓋全國12城1700+門店渠道，專售上線聯名周邊限量搶購，滿足更多消費者的消費體驗需求；與此同時餓了么站內搜索“麥當勞游戲機”即可抵達承載趣味游戲機的聯名活動頁面，打造站內站外聯動的全鏈路營銷。

值得一提的是，「俄羅斯方塊游戲機」和「童趣小藍袋」一上線就引發搶購熱潮，搜索詞#麥當勞游戲機#一度沖上全國熱搜，網友們爭相曬出打卡圖，足見餓了么和麥當勞這一波聯動，確實戳中了不少網友的童心和玩心。

02、“大兒童經濟“：不想長大，那就不要長大

正如小王子說“所有成年人曾經都是個孩子”，每個大人心里都住著一個孩子。且隨著80后、90后“大齡兒童”的自我關愛意識逐年增強，“悅己型”消費漸成為一種全新的消費趨勢，因此大兒童經濟已然是品牌營銷的一個機會點。

餓了么和麥當勞正是突破了兒童經濟的邊界，把營銷溝通范圍拓展到了大兒童經濟，為大家提供一個釋放童心、體驗童趣的出口，引發集體共鳴和搶購分享，真正吸引“大兒童”們過節做一次“快樂的超齡兒童”。

眾所周知，俄羅斯方塊是最經典的游戲之一，不僅有全民基礎，更有長盛不衰的魅力。麥樂雞作為麥當勞的招牌美味，同樣陪伴無數人經歷了童年，兩者都是年輕人兒時生活不可或缺的一部分，也是長大后不可抹去的快樂回憶。

而餓了么思考的是，想要卷入更多年輕人到品牌的溝通語境，就要找到喚醒童趣分享欲的結合點——「把快樂背起來」的童趣小藍袋，小藍袋的大小剛好容納一個游戲機，滿足了年輕人隨時隨地開玩的場景需求，讓童趣快樂真正實現如影隨形，讓六一童趣落地有聲，最大程度增加了活動的關注度和趣味度。

不難看出，品牌是基于真實而走心的洞察，找到大兒童、兒童節美好寓意與品牌之間的聯系，將懷舊情懷融入節日營銷，使其順理成章上升為一種節日福利。這也是餓了么小藍盒這個IP，希望帶給用戶的——不斷開啟各種驚喜。

03、持續驚喜，與年輕人同頻

誠然，營銷不僅講究創意，更要考驗品牌堅持長期主義長期落地。毫無疑問，餓了么小藍盒和麥當勞也一直在做這樣的事情，總能洞察年輕人喜聞樂見的興趣喜好，營造美好瞬間陪伴消費者。

【漢堡貓窩】之后，雙方再次延續品牌的暖意，以游戲機為溝通載體，為觀眾帶去更多六一的驚喜和快樂——「一塊開動同款童年」。所以如果將【漢堡貓窩】和【童趣游戲機】放在一起分析就會發現，對于消費者來說，每一次小藍盒和大品牌的創意結合，都能讓人接受到驚喜。從某種程度上來說，這也會不斷激發消費者對品牌的好奇，更加期待下一次好玩又好吃的聯名創意的到來。

對于平臺來說，餓了么也借此活動將品牌心智“童趣經典 放心點”的情感利益，順勢過渡到平臺【放心點、準時達】的服務利益點，通過將六一節日和平臺優勢做了巧妙的關聯，把品牌的服務承諾，落到用戶可觸達到的實處。

看完只想說，餓了么小藍盒你還有什么驚喜，是我們不知道的，期待下一次驚喜的到來。

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