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(資料圖)

編輯｜酋長 / 丹丹

近幾年，美妝國貨正在不斷崛起。數據顯示，過去3年，有超過6000個美妝品牌開設天貓旗艦店，其中國貨品牌占比達到八成。

在各類618、雙11等榜單上，國貨品牌們出現的頻率愈發頻繁。不僅是國產的質量越來越高，它們更注重線上流量的轉化留存，不過度依賴營銷和公域流量也成為了共識。

以「薇諾娜」為例，它們將產品的復購率作為重要的指標，早早地將目光鎖定在私域流量的運營上。

據其財報顯示，薇諾娜2021年上半年的私域銷售額高達1.287億元，占總體營收的10%。從公域到私域，薇諾娜精準搭建起品牌流量池，強大的私域使得這家國貨品牌極具競爭力。

下面，就為大家詳細拆解薇諾娜的私域運營。

本文目錄如下：

1、案例背景

2、流量渠道拆解

3、IP人設拆解

4、社群運營拆解

5、會員體系拆解

案例背景

1、品牌簡介

薇諾娜成立于2010年，是一家專注敏感肌膚的功效性護膚品牌。2020年11月，天貓雙11美妝榜單公布，薇諾娜成為唯一上榜的國貨品牌。

2、市場規模我國護膚品行業市場規模同比增長10.28%，增速超全球水平。2021年達到2938.06億元，是一個千億級的市場。預計2025年，我國護膚品行業市場規模將達到3917.16億元。

3、用戶畫像薇諾娜定位中高端市場，主打敏感肌人群，消費群體主要以20-50歲都市女性為主。

流量渠道拆解

薇諾娜建立了以微信平臺為核心的私域矩陣，另外在抖音、小紅書、微博等平臺都設置了一定的引流觸點。

下面拆解各個渠道的引流方式及內容：

1、私域平臺

1）小程序

薇諾娜有7個小程序，分別是官方商場小程序、嬰幼兒商品程序、美容服務小程序、京東旗艦店小程序、超級會員小程序等。但只有官方小程序設置了引流路徑。

具體路徑：我的--我的客服--識別二維碼添加小助理--被邀請進群

2）公眾號

「薇諾娜WINONA官方商城」公眾號在打招呼語跟菜單欄中都設置了私域社群的引流入口。

具體路徑：公眾號菜單欄---入群有禮---掃碼二維碼添加客服微信---客服邀請進群---進入社群

公眾號打招呼語---加小薇好友，領取社群福利。

2、公域平臺

1）視頻號

薇諾娜在是視頻號主頁設置了企微的觸點，點擊即可添加。視頻主要的內容是以直播預告、新品促銷、產品推薦活動促銷為主。

2）小紅書

薇諾娜在小紅書相關詞條共有19萬+篇，17.8萬的粉絲。主要以品牌宣傳、新品推廣，直播預告、促銷活動、商品推廣、護膚知識分享這幾類內容為主。

3）抖音薇諾娜在抖音建立了矩陣，5個賬號總粉絲量超過63萬。視頻內容包括品牌宣傳，新品上市、產品種草，護膚知識科普等，賬號主頁都放置了官網的鏈接進行引流。

4）微博

薇諾娜在微博的粉絲數為154.6萬，其微博發布數量達到1.6萬余條。發布頻頻為每天2-4條，更新比較頻繁。主要內容以為活動促銷、產品種草、明星代言、品牌宣傳、公益宣傳為主。

IP人設拆解

薇諾娜的企業IP較傳統，員工統一以公司logo作頭像，企業IP的角色以品牌宣傳、發放福利、活動預報為主。

下面以我添加的企業IP為例，進行詳細拆解。

1、人設定位

昵稱：社群薇助力九九

頭像：薇諾娜品牌logo

角色定位：品牌福利官

2、自動歡迎語

第一時間發送群鏈接，介紹自己、并告知群內福利及在線時間，讓用戶及時掌握所有的價值信息。

3、朋友圈運營

內容頻率：每周2-3條

發布時間：不固定

朋友圈內容：促銷活動、優惠福利、本地生活、品牌公益等。

社群運營拆解

下面以我添加的社群為例，進行詳細拆解：

1、社群基本信息

群昵稱：薇諾娜專柜薇粉福利群

群定位：福利群

2、社群歡迎語

用戶入群后會第一時間觸發自動歡迎語，引導用戶領取「入群福利」，進入小程序進行抽獎。并告知具體的社群規則，規范社群的運營。

3、社群內容

薇諾娜的社群有固定板塊的內容，包括每日抽獎、促銷活動、護膚知識科普，直播預告等。

除此之外，薇諾娜的客服人員還會積極回答用戶的提問，給出相應的護膚建議，所以社群的整體留存率、活躍度較高。

會員體系拆解

目前薇諾娜在線上積累了大量的會員，僅在天貓旗艦店就擁有1470萬粉絲。

并且在微信小程序和電商平臺中都建立了會員體系。主要包含成長型會員和積分體系，等級規則都較為接近，下面以小程序會員為例進行拆解。

1、成長型會員

薇諾娜的會員分為4個等級：會員（綁卡入會）、高級會員（年消費500元）、VIP會員（年消費1500元）、至尊VIP會員（年消費5000元）。

會員的權益包括消費積分、新品試用、生日福利、會員日、積分兌換等，此外每年5月20日還有周年禮。具體權益區分見下圖：

2、積分體系

目前積分可以通過每日簽到、完善信息、消費、添加顧問等方式獲取。根據自身會員等級的不同，積分可兌換明星產品及周邊。

3、充值會員

薇諾娜以充值返現的方式，鼓勵用戶充值，充值金額越高返現越多。具體：充285得300，充值570得600，充950得1000，充1900得2000。

亮點與不足

最后，總結一下薇諾娜在私域運營上的亮點及不足：

1）社群活躍度高：薇諾娜的社群設置了豐富的促活內容，除了每周的SOP外，客服人員還會根據客戶的膚質和需求，給出相應的建議，社群留存率和活躍度較高。2）IP形象較單?。?/strong>從朋友圈發布內容來看基本以產品廣告為主，發布頻次不穩定。3）會員體系待完善：薇諾娜的會員體系為會員設置了較多的權益，但不足之處是私域缺乏聯動，會員體系僅在小程序上有體現，公眾號、社群沒有做相應的介紹。

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