酸奶消費升級中的變與不變

佘 穎

(資料圖片)

道歉、改配方、全部召回……登上熱搜兩三周之后，茉酸奶終于對“植脂末”質疑作出正式回應——在微信公眾號發出的道歉信里，品牌方強調已研發出無植脂末、無氫化工藝、無人造反式脂肪酸的版本，并宣布已召回全部門店的舊原料。

這封道歉信僅2小時閱讀量就突破10萬，可見粉絲群體之龐大。但除粉絲之外，更多人可能還沒有聽說過茉酸奶。目前，現制酸奶賽道已接棒新茶飲和高端雪糕，成為又一個風口，而茉酸奶在全國已開設1000多家門店，可以看作喜茶、鐘薛高的“接班人”。

茉酸奶以健康為賣點，而主打健康的商品大都不便宜。茉酸奶此前最出圈的新聞就是曾經詢問粉絲，一杯新品榴蓮酸奶是該賣68元、88元還是108元。注意，是一杯。

高價格應該匹配高品質。然而，至少從今年1月份開始，有網友質疑茉酸奶“賣高價還有植脂末”，有網友稱自己“喝了5天胖6斤”，驚到了不少以為自己在喝“健康”“低卡”飲品的人。再加上網友爆出門店操作臺上酸奶四濺、環境臟亂，一時間，茉酸奶遭遇了一場暴風雨。

對于茉酸奶這種走高端路線的品牌來說，質疑它賣價高、熱量高的影響并不大，不會有太多人強求一個添加大量牛油果、榴蓮等高熱量水果的酸奶做到低價格、低熱量。但是，唯獨食品安全這個雷區碰不得、硬傷要不得。高端定位不只體現在價格上，消費者對品牌的要求也會相應提高。面對消費者的擔憂，茉酸奶的道歉來得遲了一點，但拿出的解決措施還算到位，效果如何還需觀察。

道歉信中有一句話引人深思，“震驚于品牌關注度已有了如此規?！?。的確，為什么有這么多消費者追捧30多元一杯的酸奶？這杯酸奶里，裝著消費升級的哪些變與不變？

這兩年，消費者對價格高度敏感，“超市刺客”的新聞屢上熱搜。但之前恐怕沒有多少人想到，一杯酸奶也能這么火。不算大眾消費的賽道、一家尚未成為“頂流”的品牌，就能擁有上千家門店，從一個側面說明我國消費市場空間足夠大，消費升級的大趨勢沒有變。

新消費品牌正源源不斷冒頭。滑雪領域，成立不到3年的新品牌AWKA年銷售額已過千萬元；在潛水這個新興行業，WATERTIME、gull、tuo等品牌崛起，推出近視深潛泳鏡、潛水飛行器等新品；還有能種花的香薰蠟燭“甜辣匠”、堅持手工制茶的“自是茶業”、做手工健康零食的“本宮餓了”……消費需求仍待提振的大環境下，消費在分級，需求在分化。適應越來越細分、專業的用戶需求，國貨依然堅持探索品牌升級之路，也得到了目標受眾的認可。

從鐘薛高到茉酸奶，一浪接著一浪的新品牌用親身經歷證明，消費者對更佳品質的追求是一條穩定向上的主線，只不過代表消費升級的品牌會圍繞主線起伏。如果不能在屬于自己的風口期建立起知名度和口碑，消費者的興趣點就會迅速轉移到下一個風口。

波浪式上升的過程中，消費者對于消費升級的理解正在起變化。見過了越來越多的好東西，見識了五花八門的種草術，現在的消費者心里有桿秤：可以接受貴，貴在高品質；也可以接受便宜，便宜在性價比。無論是幾元一杯的咖啡，還是幾十元一杯的酸奶，都要為消費者提供物有所值乃至物超所值的體驗。未來，中國還會繼續誕生新品牌。這份來自消費者的真實反饋，值得每一個想要有所作為的品牌聆聽。

關鍵詞：