劉麗透露，盡管花了投流費用，但是抖音外賣到家的業務單量還是遠不及預期，" 基本上只有美團、餓了么平臺上的三分之一不到 "。

記者丨 ? 何倩 ? 喬心怡

想要快速起量的本地生活到家業務，光靠流量漫灌還不行。8 月 10 日，北京商報記者采訪多位商家以及騎手了解到，相較于外賣平臺，短視頻平臺 " 外掛 " 的外賣客單價高出一倍，但后者訂單量依然被 " 跟不上 " 的履約運力掣肘，導致單量與傳統外賣平臺相比差距懸殊。

(資料圖)

有騎手透露，因為商家出餐時間慢等原因，8 公里不到的路程，送達時間超過了 1 小時。有業內人士認為，要想把到家業務做大，依賴第三方配送難長久，大規模騎手的投入和周期成本是短視頻平臺想要做好本地生活業務時很難回避的挑戰。

" 訂單來得沒有規律 "

單量不及外賣平臺三分之一

劉麗（化名）正在認真地考慮，是否還要繼續在抖音掛上自家的餐飲套餐。

" 抖音的訂單來得沒有規律，有的時候是中午的飯點，有的時候是下午兩三點，而且目前單量也比較少。" 劉麗在北京昌平區經營著一家餐飲店，在美團、餓了么等外賣平臺上的平均客單價差不多在 70 元左右，而在抖音上架的到家套餐則在 170 元。

劉麗告訴北京商報記者，單從平臺抽傭方面來看，抖音有著不小的優勢，但從商家整體成本上來看并不低。" 抖音的傭金抽成大概為 2.5%，比美團低，但抖音還需要花錢投流以及請人做內容，內容運營成本更高。" 劉麗透露，盡管花了投流費用，但是抖音外賣到家的業務單量還是遠不及預期，" 基本上只有美團、餓了么平臺上的三分之一不到 "。

與此同時，在劉麗看來，需要承擔第三方運力的成本和風險也是讓她正在猶豫是否要從抖音下架套餐的原因之一。" 騎手們通常都不愛接抖音的訂單。" 一位配送過抖音外賣訂單的騎手向北京商報記者解釋了具體的原因：入駐抖音到家業務的商家常常都會先顧美團、餓了么的訂單，這導致了商家的出餐時間不穩定。

" 有一次我在店門口等了商家 45 分鐘，一個距離不到 8 公里的單子，從接單到送到顧客手上已經過了一個小時。" 上述騎手說道。

不過，抖音目前也在改善商家的使用體驗。一位抖音團購配送內部人士向北京商報記者透露，目前抖音已經支持商家能夠根據閑忙情況，自行在后臺對出餐時間進行設置；另一邊，抖音也在用戶端上線了 " 先囤后約 " 的功能，用戶購買團購套餐后可以預約一個特定時間送到，" 也希望該功能有利于商家提前備餐，提高效率 "。

" 同行們都在做，你不做不行 "

輕流量難撬動重履約

在剛剛入駐抖音平臺的時候，劉麗形容自己請達人探店、外包團隊拍視頻做內容難免有種被推著走的感覺，" 大家都知道抖音流量大，同行們都在做，你不做不行 "。

用內容和流量撬動一切，是抖音的 " 殺手锏 "，也是澆灌新業務的慣常思路。

2021 年 7 月，正值抖音本地生活業務高舉高打之時，抖音高調測試 " 心動外賣 "，邀請了肯德基、喜茶等連鎖餐飲大牌加入，這也被外界視作抖音入局到家業務的起點，只不過，幾個月后，心動外賣最終還是停止了內測。一年之后，抖音正式宣布與餓了么合作，再次發力到家業務。

只不過，幾番試探之后，抖音的輕資產流量運營思路似乎始終難以撬動重履約的本地到家業務。" 履約其實是本地生活到家業務中的關鍵問題，畢竟本地生活的到家業務對履約的時效性要求很高。" 零售電商行業專家、百聯咨詢創始人莊帥表示。

或許是意識到了這一點，去年 12 月，抖音官宣與順豐同城、閃送、達達、UU 跑腿等第三方配送企業達成合作。" 商家可以根據自己的預算和服務要求自行選擇第三方平臺，也可以自行配送，平臺不進行干預。目前在平臺到家業務中，占據大頭的配送運力還是來自于順豐同城等平臺。" 一位接近抖音的業內人士向北京商報記者表示。

" 但實際上，第三方運力屬于服務體系，并不是零售業務的模式。" 所以流程、考核、激勵等制度都不是為零售模式設計的，在商家和用戶體驗兩端很難匹配需求和提升體驗。而且考慮到盈利，第三方也很難 " 自掏腰包 " 冒著可能虧損的風險，只為配合平臺發展業務。在莊帥看來，短視頻想把外賣等本地生活業務做大規模，很難靠第三方服務商提升用戶體驗。

" 收購成熟的團隊更靠譜 "

流量 " 萬靈藥 " 也會失靈

難以否認的是，此時的抖音，團購到店已經做得有聲有色。據《晚點 LatePost》報道稱，抖音生活服務上半年支付 ?GMV（交易總額）超 1000 億元，主要由到店業務（含到店餐飲、到店綜合）與酒旅業務貢獻。

" 重點布局到店業務，其實也是抖音在給自己爭取時間。" 一位抖音內部人士告訴北京商報記者，平臺更傾向于當消費者在抖音本地生活形成消費心智之后，再去搶奪消費者的外賣心智。" 否則現在盲目布局履約的話，整體的轉換效率并不會太好看。"

眼下，留給抖音徐徐圖之的時間似乎已經不多了。在抖音與餓了么合作之前，快手早在兩年前就已經和美團達成了合作，快手的用戶已經可以在平臺內實現美團點單。與此同時，微信小程序也上線了 " 門店快送 "，目前已經開放了美食、茶飲、生鮮和百貨，能夠看到肯德基、滬上阿姨、永輝超市等商家入駐。

說到底，流量和內容的底牌，不過是給手握流量這顆 " 萬靈藥 " 的平臺站上本地生活牌桌的勇氣，但相比于到店業務，到家業務需要商家、消費者、平臺、履約端四個角色加入來構成商業閉環，構建更加不易。正因如此，新業務能不能留在牌桌上，還很難說。

莊帥認為，抖音等平臺發展到家業務仍然需要其 " 狠下心 "，進行大規模騎手的投入和周期成本，" 重履約的業務，不管是技術還是內容迭代都和原來的短視頻流量邏輯有所不同，盡管抖音等平臺已經審慎地評估了外賣業務的投入產出，但想要依賴目前的合作方資源去撼動美團等平臺的外賣到家基本盤，還是不太現實，更別提在即時零售增量戰場上的角逐 "。

" 就目前的情況來看，對于抖音這樣的以短視頻流量起家的平臺來說，想要‘啃’下本地生活到家業務這塊硬骨頭，收購成熟的規模化團隊更加靠譜一些。" 莊帥說道。

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