相信不少人還記得去年《羊了個羊》爆火的場景。

(資料圖片)

熱度最高時，微博熱搜前50名里，它占了7席；微信朋友圈里，無數人都在吐槽游戲太難，根本過不去；就連出門坐地鐵、吃飯，《羊了個羊》的身影也隨處可見。

一時間，行業里不少人都在分析研究《羊了個羊》爆火的原因。

而在今天的2022年度中國游戲產業年會大會上，北京簡游的創始人張佳旭終于復盤了《羊了個羊》的研發歷程。

與很多人的想象不同，《羊了個羊》并不完全是靠著微博突然躥紅的，在上熱搜之前，它其實已經有了100萬DAU；更神奇的是，它的關卡策劃此前是一名沒有游戲行業經驗的行政前臺；而且，游戲最早的測試數據極差，項目還險些被放棄。

它到底是怎么做出來，并如何爆火的？以下是張佳旭的演講整理（為照顧閱讀體驗，內容有所調整）：

我們是10人以下的小團隊，去年做了一款小游戲叫《羊了個羊》，今天想和大家分享產品的創作歷程。

先和大家分享一下我創業的過程和理念。第一，創業團隊一定要找敢死隊，不要迷戀精英；第二，我希望團隊成員骨子里都要是個有趣的人，比如在做一個角色行走的動畫時，我們會讓這個角色在行走過程中，用手去摳鼻屎、撓屁股?！堆蛄藗€羊》的制作人就是一個有趣的人；

第三，熱愛和激情，比經驗更重要。我們的關卡主策劃，其實是一個行政前臺，沒有任何的游戲經驗，但對游戲非常熱愛，所以他加入團隊后，用了幾個月時間，專注于去研究這樣一款游戲的關卡難度。

我們的產品理念主要也有三點：

一定要尋找正確的核心內核。這個內核一定是經過市場驗證的，不是你所認為的好玩。我們堅信玩家會給你答案。

創新才是最大的機會。創業團隊絕對不是穩中求勝，一定是以小博大，每個項目都應該是背水一戰。

我堅守的一個理念是，選擇大于努力，但是選擇不代表一定要放棄。選擇一件事情或者賽道，不到最后一刻不死不休。

在這樣的產品理念下，去年9月份，我們做出了《羊了個羊》。

立項思路是這樣的。首先消除玩法是經過長時間市場驗證的，包括國內和海外。2021年，這個玩法在海外大放異彩，在暢銷榜TOP 100占據了很長時間，我們認為這個玩法還有巨大的市場潛力。

同樣重要的是，我們自己能力足夠開發這樣一款游戲。《羊了個羊》研發團隊最開始只有3個人，我們把項目體量設定在輕量級，3個月內能夠研發玩所有內容。同時，游戲還需要有足夠的想象空間，如果天花板上限就是賺幾萬塊錢，并且沒有拓展性，這樣的項目我們也不會去立。

最主要的是，這種玩法在國內還沒有標桿性的產品。

理想很美好，游戲上線之后表現卻非常差。

我們第一個版本其實是一款很正常的三消游戲，上線了好幾百關，玩家都可以打通關的，也有排行榜和簽到，正常游戲該有的系統我們都有。但是游戲表現一般，留存在20多，沒有達到可以發行的標準。當時我們也嘗試找了一些發行，被退了回來，始終沒有找到一個切入點。

我們后來又嘗試去上線抖音小游戲，市場表現更差了，數據只有個位數，各項指標也都非常差。

我當時想，游戲數據不好，是不是因為國內玩家不習慣這類玩法，是騾子是馬還得拉出去溜溜。如果游戲在海外市場表現很好，那就說明只是國內市場不接受，如果海外不好，那就說明我們產品不行。

所以我們換了一個海外的畫風，找來合作伙伴，讓他們幫我們去測。用了一兩周時間，結果出來大跌眼鏡，從來沒有見過這么差的數據。合作伙伴說，你們調一調，之后再給你們測。我們當時就覺得不用再找任何借口了，不是發行的問題，不是市場的問題，就是我們的問題，這做的是什么玩意兒。

當時除了我，《羊了個羊》團隊一共3個人，他們都不是行業精英，一個前臺行政，一個做獨立游戲的美術，一個沒做過游戲的軟件開發工程師。因為我們公司還有其他人在做主力產品，他們覺得自己是公司的拖油瓶，給公司增加了很多負擔，不想再浪費成本，覺得還是解散了吧。

其實我對他們還是寄予希望的，我說兄弟們，這個玩法咱們已經研究很長時間了，在國內是有競爭力的，我們不要把它想象成游戲，也不要把它和傳統游戲框架結合。于是我們就打破常規，做了很多創新。

比如嘗試全新的社交形態。我在微信做社交做了很長時間，之前做過《海盜來了》。《海盜來了》是熟人社交，朋友之間會說，“來啊打一炮，不行就再打一炮”，類似這樣互相傷害的傳播方式。它在微信小游戲上線后迅速火爆了整個小游戲生態。我覺得微信生態已經很久沒出現這樣裂變型的產品了，抖音的產品形態也很好，有沒有機會去做社交呢？

微信偏向熟人社交，抖音上面，用戶會說我是河南的，我是河北的，我是這個人的粉絲，那個人的粉絲，他們之間沒有玩到一起，但有共鳴感。我不認識你無所謂，但我們是兄弟，有一個陣營的社交概念。所以我們想嘗試一下，這就是《羊了個羊》的地域排行榜。

而每日一關的嘗試，則源于我之前看到的一個報道。海外有一對夫妻，老婆特別愛玩word游戲，老公是一個程序員，就給她開發了一款word游戲。這個游戲沒有任何提示，只告訴你哪個單詞是錯誤的，玩家就會去猜這是哪個詞語，會在推特上面討論第幾個單詞是什么。

當時我沒有玩過這種游戲，但被這個深深吸引了。我覺得這太有創意了，極簡的感覺。我們公司叫簡游，簡單的游戲其實是我們的一個理念。我就跟團隊說，中國還沒有創造過類似的東西，我們有沒有可能嘗試一下。

然后是史上最難的消除游戲。三消或者傳統消除游戲，都是過關的概念，沒有辦法做得特別難，或者說沒有解謎的體驗。我們當時做了幾個月，數據雖然很差，但我們得出一個結論——海外產品數據好，就是因為難。

大家經常會問為什么游戲叫“羊了個羊”，也會說音樂好魔性。團隊美術之前是獨立游戲制作人，他不喜歡追求大眾的，俗的東西，包括畫風、名字、音樂、音效，所有交互，他對這些細節都非常在意。當時我說要想一個好名字，他提出的第一個名字就是“羊了個羊”。

為什么是羊？貓狗在抖音話題是最高的，但太俗了；驢馬則是不夠可愛。我們主要用戶是女性用戶，男女比例是4比6，我們希望更偏向女性，但同時不要讓男生玩起來會羞澀。比如大老爺們在地鐵上玩“暖暖”，給美女換小裙子可能會不太好，所以我們的畫風也盡量不讓男生難堪，又更偏向女性去做內容。

從社交的角度看，我把產品從上線、裂變、出圈，到火爆的過程，拆解出了幾個點。

首先是，社交有效率，就是玩家會去社交的概率。如果所有玩家都去社交，那有效率就是100%。

很多游戲都有社交，這個社交不是一定要找人聊天，排行榜其實也算社交。比如服務器有一萬人，排行榜前十的人有榮譽感，他會發個朋友圈，說自己排名第八，這就是0.1%的有效率。但前十人里面，不一定每個人都會去社交。有的人充了幾萬塊錢，才排名第二，他會覺得有什么好炫耀的。最后只有第一名，0.01%的人才會去社交。

即使這個第一名發朋友圈了，底下的評論也是“大哥牛牛?！保@些人會想去打開游戲玩嗎？不會，因為大家都知道，這個第一是花錢得來的，社交的傳播就會斷開。所以，想要打造一款高速裂變出圈的產品，不僅社交有效率要高，轉化率也要高，一定要讓人發了朋友圈后，有更多人來下載，這才是最好的。

有人說你們游戲又沒有聊天、又沒有公會，什么系統都沒有，叫什么社交游戲。但我對社交有個定義——只要我打開游戲，感受到有好多人在玩，那就叫社交。

比如我打開一個社交軟件，很多人會加我好友，給我發消息，“帥哥，我等你好久了”。如果對方真是漂亮妹子，她怎么會等我？這些所謂的社交軟件，其實是沒有社交的，你感受到的是一個空曠的大廳，沒有人，很孤單。但到了《羊了個羊》，你感受到的是大家都在玩。

《羊了個羊》的社交有效率分成幾個點。玩家有很多屬性，玩得好的會發個朋友圈，炫耀一下，“這就是最難的消除游戲嗎？不過如此?！蓖娴貌缓玫?，會發朋友圈吐槽“這是什么垃圾游戲?！蔽矣X得當一個游戲能給你任何情感反饋的時候，它都是成功的，一個產品能達到被人罵，也是一種成功。

還有就是，大家一起吃飯，同事會問“你在玩什么？”《羊了個羊》爆火的那段時間，大家見面說最多的就是“你過了嗎？”這也是一個很強的話題性；這游戲還有一個特點是任何人都不服誰，你不會覺得對方玩得比你好，主播在玩游戲的時候，其實所有觀眾都在指手畫腳，教主播玩游戲。所以直播一起玩游戲也是一個非常好的互動方式。

基于這些，我們會去思考，把所有用戶分層，分標簽，盡可能地增加社交有效率。如果剛開始來了一百個人，全去社交、發微博，引來兩百人，兩百人再發微博引來五百人，幾千人都去發微博，兩周不到，你的DAU就能突破大幾萬。

裂變出圈有幾個關鍵點：首先，產品不能掉價。我們為什么沒有加更多的廣告位，比如banner，各種格子廣告？現在玩家都比較在意別人對自己的評價，如果玩的是一個掉價的東西，對方甚至會覺得你在給我分享垃圾信息，所以產品一定不能掉價，一定要酷。

我們第一波用戶是18歲至24歲的用戶。他們的社交習慣是“宿舍里面誰也別想睡，一個宿舍不睡，隔壁宿舍也別想睡”，這樣就會聚集一個小圈子。

我們在微博上火的第一個圈子，其實是EDG的電競超話，他們就是被我們初始用戶席卷了。有一個用戶說，我不允許有人不知道《羊了個羊》，于是整個EDG超話就被我們占用了。然后EDG粉絲說，不能光我們不睡覺，RNG粉絲也不能睡覺，這就迅速攻占了RNG粉絲超話。當代大學生是核心用戶的話，酷這件事太重要了，你可以是很小很小的東西，但一定要新鮮。

其次，普通人最需要被人萬眾矚目的榮耀感。

如果我是有錢人，在游戲里面充一百萬，可以迅速體驗到萬眾矚目的感覺。一個游戲的核心用戶，他可以通過操作、策略，得到自己想要的榮耀感。但是非核心用戶，沒玩過游戲，甚至不知道游戲是什么的泛用戶，尤其是三四線城市或鄉村的普通人，他們的生活圈子很小，更體驗不到萬眾矚目的感覺。

但是《羊了個羊》可以給他們這種感覺。他只要一過關，他就是全村人的希望，是多個村的希望，“你看我們隔壁村的那個誰過了，他太牛了，咋過的。”這種榮耀感是無法在現實社會中體驗到的，這種內心的滿足感，發朋友圈被大量點贊的感覺，是普通人非常想要的，他不需要充錢，不需要費很大精力，只要靜靜玩游戲就可以了。

社交公平性其實是我們最強調的。如果一款社交游戲瞬間起來了，在3天時間到了非常高的規模，但是失平衡了，那瞬間就會死掉。

隨機性是最好的公平。為什么我們關卡難，有的人能過，有的人怎么也過不去。我們不是想做一款非常難，一定要清華博士后才能過關的游戲，雖然那個也叫難，但我們想要的是，研究生、博士生都過不去，但一個普普通通的三四線老百姓可以過去，我們希望所有人都是公平地去玩一個社交游戲。

所以我們不是面向游戲圈的核心用戶，他們會非?？煸凇堆蛄藗€羊》里面流失，而那些三四線、平時很少接觸游戲的用戶，才是真正熱愛我們游戲的，也喜歡游戲內容的玩家，而且他們也享受這個游戲環境。

打個比方，如果可以充一萬塊錢，就可以過關，那可能會有大量的男士為了炫耀，去做這件事情，但一點都不酷，所以盡管我們有道具，但隨機性是保證我們游戲公平的最好方式。

我們策劃做得也非常好，雖然他之前是前臺行政，但在3個月時間里，他對所有競品關卡進行了像素級分析。在我們火的時候，他可以準確地說出今天的通關率是多少。有一天我問他，今天通關率是多少？他說1%，第二天數據分析出來，確實是1%。

最后是小游戲的生態內容。我很感謝所有平臺給了我們生態去做內容傳播，抖音、微信、微博、小紅書都是很好的傳播環境。

我們最早是在抖音上線，雖然沒有達到預期，沒有社交裂變，也沒有爆發出來特別好的視頻，但是它的留存、裂變、時長數據都非常好。

后來我們在微信上線，用了不到兩周時間，從100DAU漲到了100萬DAU。在大家的視野里，《羊了個羊》是突然上熱搜的，但其實在此之前，它已經100萬DAU了，微博只是加速器。而且在上熱搜之前，我們微博熱度也很高了，很多用戶會去微博互動發帖。女性對傳播好的東西毫不吝嗇，她們會抓著對方安利，這是我們非常重要的用戶群，所以小紅書也是我們非常注重的平臺。

在小游戲這塊，我們接下來的思路也是和所有平臺的內容、個性進行聯動，針對每個平臺做更多定制向的內容，謝謝大家。

關鍵詞： 萬眾矚目的 合作伙伴 行政前臺